Suave y sedoso, pero con cuerpo.
Se siente bien en su cabello.
Por que ella lo vale.
Estas eran las palabras exactas de uno de los anuncios de L’Oréal Paris. Un spot con un hombre y una mujer, pero narrado por él. Sí, un tinte para mujeres contado con voz masculina. Viéndolo hoy es cómo ¿what?, pero en ese momento era lo “normal”: la mujer quedaba en segundo plano, incluso cuando el producto era para ella.
Todo cambió cuando apareció Ilon Specht en la agencia McCann. Una mujer con carácter, con visión y con las ideas muy claras (love it). Ella dijo algo que marcó un antes y un después: “Las mujeres no somos adornos. Merecemos ser vistas y escuchadas por lo que somos.”
Claro, no fue fácil. En el documental The Final Copy, Ilon cuenta que tuvo que pelear bastante para convencer a los directivos de que la voz del anuncio debía ser femenina. Pero lo consiguió. Y con eso, cambió la historia. Nacía un manifiesto feminista en solo cuatro palabras que se quedarían para siempre: “I’m worth it.”
Se trata de ser humanos; no de publicidad. Se trata de cuidar a las personas.
Pero, ¿crees que este “I’m worth it” tendría sentido sin una brand mission detrás? Pues ya te digo yo que no.
Porque ahí está la diferencia entre decirlo y creerlo: en lo que eres como marca, en lo que demuestras y en lo que realmente sostienes con tus actos.
Ya es hora de pasar del storytelling al storydoing. Y Patricia Muñoz Caballero, Brand Purpose & Advocacy COM Manager de l'Oréal Paris, lo explicó genial en la TED Talk que hizo en Todo es Marketing. Algunas de las acciones que contó me parecieron simplemente top:
- L’Oréal llevaba más de 28 años patrocinando el Festival de Cannes. Y en ese entonces, solo el 17% de las personas en puestos clave del cine eran mujeres. Ahí vio una brecha y pensó: tenemos que estar, no para aparecer, sino para empoderarlas de verdad.
- Le Défilé L’Oréal Paris. Un desfile de sororidad y diversidad: todas las edades, géneros y culturas.
Ahí se hizo tangible ese “Yo lo valgo”. No se trataba de vender productos, sino de mostrar el propósito real de la marca. Todo lo que se veía era brand purpose en acción: una declaración que se sentía, se veía y se vivía. - L’Oréal Paris lanzó Stand Up para plantar cara al acoso callejero. Porque su propósito va más allá de la belleza: se trata de empoderar a las mujeres y crear espacios seguros en la vida real.
