Dentro de nueve días estaré en Osaka. Dentro de nueve días estaré flipando con Japón, pero también con su publi. Si ya me quedo thinking cada vez que veo un anuncio aquí, no quiero ni pensar lo que me pasará allí.
Para estar ready, he leído todo lo que he podido sobre el país (sí, porque me estoy montando el viaje por mi cuenta) y también he investigado a fondo cómo es la publicidad en un sitio tan distinto al nuestro. Y si tú, como yo, eres friki de estas cosas, esto te va a gustar.
Kawaii: un nuevo eje de comunicación japonesa. Tierno, bonito. Una oposición a las generaciones pasadas.
Para situarnos rápido: en 1945 Japón estaba en ruinas. Después de perder la Segunda Guerra Mundial, el país quedó hecho polvo. Las ciudades destruidas, la economía por los suelos y la gente sumida en la pobreza. Además, la imagen de los japoneses, tanto dentro como fuera del país, estaba completamente dañada, marcada por el trauma de la guerra y una sensación colectiva de culpa.
Partiendo de este contexto, en los años 70 y 80 las nuevas generaciones, en contraste con el pasado y como una forma de revolución cultural, dieron vida a lo que hoy conocemos como el movimiento Kawaii. Este movimiento buscaba proyectar una imagen más tierna, inocente y “cute”, con la intención de desprenderse poco a poco de la carga oscura y la reputación negativa que el país había arrastrado tras la guerra.
Así de random puede llegar a ser la publicidad en Japón.
- Mirada a cámara: Antes, en Japón los protagonistas de los anuncios no miraban a cámara. Era demasiado directo, incluso una falta de respeto. Hoy en día sí lo hacen, pero antes era impensable.
- No te lo dicen todo: Mientras que aquí un anuncio te explica todas las características y beneficios del producto, allí te cuentan una historia, con emociones y contexto, y tú tienes que entenderlo. Por eso muchos anuncios para un extranjero pueden ser imposibles de entender.
- No mencionan a la competencia: Olvídate de comparar marcas. Incluso hubo un pique famoso entre Coca-Cola y Pepsi, y dicen que las ventas bajaron porque a los japoneses les parece mal hablar del otro.
- Jingles everywhere: La mayoría de los anuncios acaban con una cancioncita que se te queda grabada. Algunos se vuelven tan populares que terminan sacándolos como singles. Sí, existen las canciones de publicidad.
- Camiones publicitarios: Olvídate de ver un camión del circo de vez en cuando. Allí hay camiones con altavoces a tope anunciando de todo, sobre todo en horas punta y días concretos.
- Publicidad por todas partes: Todo está lleno de anuncios compitiendo entre sí. Los vagones de tren suelen ser el paraíso de la publicidad, y tiene sentido porque la gente pasa mucho tiempo viajando.
- Anuncios raros: Muchos son muy extraños o incluso absurdos, y muchas veces protagonizados por actores famosos. La lógica es simple: cuanto más raro, más lo recuerdas.
- Mini-dramas publicitarios: Algunos anuncios cuentan una historia que continúa cada vez que cortan durante un programa de TV. Así te enganchas a ver qué pasa en la próxima tanda.
- Precios: Olvídate de ver precios en la mayoría de los anuncios. Incluso coches o productos caros rara vez los mencionan directamente.
- Extranjeros: Se usan mucho más que en otros países porque da prestigio a la marca.
Los anuncios en Japón no te dicen cómprame, te cuentan una historia y acabas recordándolos aunque no quieras.
